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    黃光裕歸來這一年:國美攻占小縣城,電商雷聲大雨點小

    新資訊網 2022-4-4 15:02 時代財經 1 0

    摘要:  月31日,國美零售(HK:00493)公布2021年財報,銷售收入464.84億元,同比增長5.36%;綜合毛利率約為14.40%,比上一年同期增長2.24個百分點,歸屬于母公司的凈虧損為44.02億元,同比收窄37.06%。這也是黃光裕歸來后 ...

    本文來源:時代財經 作者:張雪梅



    圖源:視覺中國


    331日,國美零售(HK00493)公布2021年財報,銷售收入464.84億元,同比增長5.36%;綜合毛利率約為14.40%,比上一年同期增長2.24個百分點,歸屬于母公司的凈虧損為44.02億元,同比收窄37.06%。這也是黃光裕歸來后,國美第一份完整的財報。


    2021年,黃光?;貧w,與此同時,國美的·生活戰略進入第二階段,并上線兼具娛樂和社交功能的購物APP——真快樂。為了推進·生活戰略,國美在電商、物流、門店等方面同時發力,并將品類延伸至除了電器以外的家居、餐飲、娛樂等方面。


    作為國美轉型的關鍵一年,目前看來,它交出了的成績喜憂參半。其中,低線級城市的拓展是其增收的重要來源之一,財報顯示,國美縣域店的收入占比從2020年的8.76%提升至約12.79%。


    但同時,國美重點布局的電商版塊,進度卻處于不上不下的尷尬境地。真快樂APP的聲量遠不及天貓、京東等頭部電商平臺,也被多年對頭蘇寧甩在身后。


    守住基本盤,擴大舒適區

    要用18個月的時間,讓國美恢復原有市場地位。去年2月,黃光裕在集團高管會上首次公開講話時表示。彼時,外界解讀原有市場地位是重回中國家電渠道商出貨量王者?,F在看來,黃光裕的野心不止于此。


    守住國美的基本盤是他的第一步。去年5月,黃光裕攜夫人杜鵑回汕頭探親,期間拜訪了華南家電企業格蘭仕、華帝的總部。華帝隨后更新微博稱:雙方高層已在多個合作方面達成共識,有望盡快展開新的戰略合作。


    國美方面告訴時代財經,黃光?;貧w后,國美開啟了由單一的電器連鎖經營,向覆蓋家·生活賽道全品類經營的戰略路徑和布局。


    事實上,早在2020年底,國美就通過子公司持有互聯網家裝平臺打扮家”80%的股份,去年4月底,國美正式在軟件商店上架打扮家APP,集設計、裝修和家電、家居銷售于一體,加碼家裝為家電銷售導流。


    當時CEO崔健表示,未來三年,打扮家要征集100個設計師合伙人,在每個城市開一個10萬平米以上的旗艦店及社區網格化開設2000多個智慧門店(一個城市大店+N個社區膠囊小店)。1121日,打扮家首批膠囊小店落地長沙。


    真快樂APP則是國美線上銷售的主戰場,由原有的國美APP升級而來,除了電器數碼以外,開啟了個護美妝、食品酒水、服飾鞋帽等商品多元化銷售。202110月,APP重點升級兩個板塊,通過直播、短視頻、筆記、賽事等頻道強化娛樂、社交功能吸引流量,并推出真選商品、嚴選好店頻道,強化消費者購物體驗。


    202111月,國美零售與安迅物流訂立了一份9億元的可換股債券投資協議。根據21世紀經濟報道,20198月,國美零售就曾向安迅物流注資5.85億元,換取 19.5%的股份。若本次債券全部轉為股票,上市公司對安迅物流的持股比例將達到30%,安迅物流將被視為國美零售的聯營公司。


    從國美過去一年的動作中不難發現,其在守住電器銷售基本盤的同時,試圖通過升級電商APP功能、發力家裝服務、完善物流等途徑,進行供應鏈升級,縮小與京東、蘇寧等對手的差距。


    線上線下打通不夠,真快樂APP缺活躍

    作為國美全零售的第一主場,真快樂APP是國美零售線上總交易平臺,也是拉通線上線下的橋梁之一。財報顯示,2021年,APP日均活躍數上漲到300萬,SKU數接近200萬,合作商家增長到6000家以上,服務會員超過2.4億。


    根據七麥數據顯示,42日下午1527分,安卓和蘋果商店下載榜單排行榜的所有APP的實時排名中,蘇寧排名256位,真快樂418位;購物APP的排名中,蘇寧排第20名,真快樂34名。


    時代財經亦發現,真快樂APP43日下午15~16時直播小時榜第一名為湛江同德城店,直到下播,直播間的觀看人數都在400人上下浮動。


    此外,作為真快樂APP在推廣中著力渲染的亮點之一,賽事版塊的運營并不夠精細。目前,在真快樂的賽事版塊中,最新最熱的活動多數顯示已經結束。其中,獎金達到千元級的春日穿搭女神、春日素顏女神等活動已經結束十余天;仍在進行中的由海爾發起的惠民好物比拼健康空調節的獎金則為稅前0.9元和6元。


    有產品經理向時代財經表示,真快樂由原國美APP升級而來,購買付款很流暢,但是糅合功能太多導致各個入口不太明確。社交版塊照搬抖音,并沒有投入太多的研發成本,且各個版塊的風格不太統一,整個APP缺乏整體性。


    時代財經走訪了國美廣州天河區的幾家線下門店發現,門店中均貼有不少真快樂APP的宣傳標簽,在其中2家門店,時代財經主動問起時,店員的推廣熱情也并不高,我們都是線下銷售線下開單的,其中一位店員表示。


    而在另外1家店中,工作人員點開了自己的二維碼(推廣真快樂APP),告知在線上報名可以領取優惠券,授權微信登錄并點擊報名后,對方的拉新后臺顯示了記者的信息。


    線下的活動需要在線上報名領取優惠券,過程中將信息授權給真快樂APP,這或許也是其日活用戶的來源之一。不過當時代財經詢問是否能直接線上購買,對方則表示,線上有很多限制,如果在門店購買會更加優惠。不難看出,國美線上線下的打通有待加強。


    下沉服務和物流,低線級放開加盟

    財報顯示,國美來自縣域店的收入占比從上一年同期的8.76%提升至整體收入的約12.79%,此業務預期未來將會進一步增長,并帶動公司整體的收入增長。


    2021年,國美繼續擴大縣域店的輻射范圍,在云南昭通、騰沖、景洪以及遼寧沈陽、葫蘆島等城市開設新店。其中,沈陽新店除了家電進駐外,還引進了服裝、百貨等業態;哈爾濱新店則集購物、娛樂、休閑于一體。有媒體報道,截至20217月,國美擁有超3400家實體門店,其中,縣域店超過2000家。


    門店下沉以外,依靠安迅實現的物流下沉或許也是國美縣域店得以增收的原因之一。


    截至去年11月底,安迅物流的服務范圍涵蓋31個省級行政區,超過700個地/縣級城市及超過2800個區/縣,并且在全國各地超過42000個四級鄉鎮均有完整配送網絡。


    國美方向時代財經透露,未來將持續下沉布局低線市場,尋找市場空缺,三四線城市每個城市覆蓋1-2家門店。


    同時,其也將對線下門店運營模式進行創新,將現有門店從電器賣場逐步升級為新型展示體驗門店,從以自營為主的重資產、輕運營模式,轉向招商、加盟、聯營、代運營等輕資產、重運營模式,實現降本增效,增厚線下利潤空間。


    目前,距離黃光?;貧w時喊出的18個月期限不足5個月,國美恢復原有的市場地位僅靠5個月顯然不夠。但在其縣域店表現良好的情況下,國美如果能夠將社交、娛樂盤活真快樂APP落到實處或許還有更大空間。


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