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    宜家關店大瘦身

    新資訊網 2022-3-22 11:21 財經天下周刊 5 0

    摘要:  3月16日,工作日的宜家貴陽店人滿為患,客流量甚至多過正常營業時的節假日?!罢业甓荚诖蛘?,很多商品都是四折起售,一個原價7999元的沙發才賣3999元?!本幼≡谫F陽的張琪告訴《財經天下》周刊,雖然折扣力度大, ...


    撰文 / 楊俏


    編輯 / 冒詩陽


    316日,工作日的宜家貴陽店人滿為患,客流量甚至多過正常營業時的節假日。整家店都在打折,很多商品都是四折起售,一個原價7999元的沙發才賣3999元。居住在貴陽的張琪告訴《財經天下》周刊,雖然折扣力度大,但門店內吸引他的網紅商品已被搶購一空,剩下的多是他不需要的大件家具,因此他來只為打卡,并沒有購買太多東西。逛完后,張琪在個人微博上稱宜家清倉倒計時,要說再見啦。


    進入中國24年后,宜家的經營神話開始破滅。202241日起,因門店客流量不佳,宜家在貴陽商場的線下門店將關閉,該區域業務轉向線上。


    現在,在閉店之前,它開啟了近一個月的清倉促銷行動,這里也成為貴陽本地熱門的打卡點。而這距離它當初開業僅僅只有三年的時間。


    此前,宜家在武漢光谷2號店的項目計劃,以及在太原的項目計劃都已擱淺。


    2019年開始,宜家宣布投資100億元加大對中國市場的覆蓋,宜家中國保持著每年24家門店的擴張速度,將門店拓展向多個二三線城市。但貴陽店關閉后,宜家中國在運營的資產將縮減到33家標準商場、1家小型商場、1家城市店、2個體驗店和6家薈聚中心。按此計算,進入中國24年來,宜家中國年均擴店數量不到2家。


    門店數量本就不多的宜家開始關閉線下門店、多個城市項目計劃流產,這些背后都顯示出宜家線下流量遭遇的挑戰。同時,宜家將中國市場作為重要發展的市場之一,但在國內的業績增速也逐年放緩,從雙位數增速下降至個位數。


    有業內人士向《財經天下》周刊表示,宜家越來越保守了。



    (圖源:視覺中國)


    宜家遭遇供應鏈困局


    2017年,就有宜家高管到武漢高新區實地考察宜家薈聚項目,并宣布稱,武漢有望成為全球唯一擁有兩家宜家薈聚的城市。但5年過去了,這一項目的進度卻幾乎為零。有武漢消費者告知《財經天下》周刊,武漢市高新區官方已發布通知,因宜家全球戰略調整,暫停該項目。


    太原宜家項目同樣如此。2018年太原宜家家居廣場按計劃開建,但到了2020年,宜家稱由于高層更換,該項目處于暫停狀態。


    如今,在北京、上海等城市,周末的宜家依然人滿為患,但淘不出東西,讓很多年輕人開始減少去宜家的頻率。在宜家,消費者們想買到暢銷的產品也越來越難了。


    宜家提倡年輕人們在家自行組裝家居產品,其旗下最為有名的一款產品是靈活的儲物系列”——艾格特系列。它可以靈活組合成不同形態的儲物架,備受消費者們喜愛。


    直到2020年之前,艾格特系列還是宜家的現象級網紅產品。各大社交媒體網站上都是和它相關的安裝教程和節省空間筆記,小紅書上關于艾格特系列的安裝筆記多達700多篇。


    然而,這款暢銷產品從201912月份就出現了配件斷貨的情況。到了年末,該產品直接停產,換成了博阿克塞系列。


    此外,宜家售價129元的毛絨玩具大鯊魚,曾憑借著一張厭世臉成為知名的網紅,但一位消費者告訴《財經天下》周刊,除了在小紅書平臺見過曬圖外,他逛遍了北京、深圳的宜家店,從來沒有見過實物。


    這是因為,這個爆款產品在宜家也僅有兩年的生命周期。202010月,該產品就曝出已在多數線下門店和電商渠道斷貨,宜家對此也僅是回應稱,是由于供應原因造成。最終,該產品也宣布將于20224月永久下架。


    目前,宜家多款暢銷產品都處于沒貨狀態。很多暢銷款產品在電商渠道也買不到了,包括一些紡織類產品和木質門板產品等。不過宜家也在陸續補貨中。一位接近宜家的人士表示。


    在宜家的模式中,大量的暢銷產品利潤并不高,卻是吸引客戶到店的利器。宜家需要通過這些產品來引流,讓顧客在長達數小時的逛宜家體驗中,隨手購買更多的商品,并同時派生出餐飲等多種消費方式。


    如今,隨著暢銷商品的斷貨,宜家門店接待量開始在全球范圍內下滑。根據宜家2021財年數據,宜家全球門店共接待7.75億次消費者,低于上一財年的8.25億次,門店銷售額也下降了8%。


    暢銷產品的斷貨,也側面反映出了宜家在供應鏈上面臨的壓力。


    宜家注重全球化采購模式,通過供應鏈管理最大程度地壓縮成本,由此打造人人都買得起的親民路線。因此,供應鏈端任何的風吹草動,都會給宜家的產品供給帶來強烈的沖擊。


    202112月底,宜家宣布,由于運輸和原材料成本增加,全球市場商品的平均售價將提升9%,具體漲價幅度根據各地所面臨的供應鏈問題程度而定。


    宜家首席執行官喬恩·亞伯拉罕森·林曾表示,宜家原材料的短缺將持續到2022年,在他看來,這項挑戰的持續時間比危機開始時想象的要長。


    通常宜家在每年的12月份和6月份都會進行兩次大減價。但今后,大減價活動還不確定有沒有了,包括現在的折扣活動也在逐漸減少。一位宜家中國相關人士表示。


    產品提價短期內可以解決企業的燃眉之急,但它也將影響消費者的購買欲望,削弱宜家的核心競爭力。


    事實上,宜家并沒有放棄繼續打磨產品,重塑其低價產品的競爭力。在2021財年,宜家投入了2億元,推出了250款更低價格的產品。未來,宜家還計劃繼續提供2000多款低價新產品。


    然而,宜家的新品研發時間卻十分漫長。同時,國內崛起的諸多家居品牌,正在成為宜家的對手。


    不少消費者對《財經天下》周刊表示,在電商平臺上,和其他品牌相比,宜家產品的設計優勢不再顯得突出;此外,在多數產品價格已經變得相差不多的情況下,宜家品牌對他們的吸引力也在降低。


    此外,宜家也開始在產品質量上屢屢翻車。


    過去一年間,宜家多次因為生產銷售的商品不符合人體健康、以假充真、以次充好等問題被處罰。天眼查App顯示,今年2月,上海宜家家居有限公司浦東分公司因產品標注不符合相關規定,被上海市浦東新區市場監督管理局處以行政處罰。此前的20218月,宜家(中國)投資有限公司就曾因發布虛假廣告,被處以罰款172萬元。


    資深產業經濟觀察家梁振鵬對《財經天下》周刊表示,高性價比路線是宜家的經營策略,但在追求低成本的過程中,有可能迫于市場競爭的壓力,它會在低成本產品之上犧牲一部分產品的質量和性能。



    (圖源:視覺中國)


    宜家落伍電商


    在國內新消費的電商化進程中,宜家已經明顯落伍了。


    由于家居商品具有體積大、單價高、購買頻次低等特點,因此在國內電商渠道崛起的初期,家居品類受到的影響還較小,消費者們更傾向于到店消費,先體驗后購買。但隨著大件物流水平的提升,家居行業也開始加速線上化。在2008年,宜家內部就曾有聲音提出要搭建線上渠道;但直到2018年,宜家中國才開始正式進軍電商渠道。2018年下半年,宜家中國正式上線了網上商城,將網購覆蓋的范圍拓展到了149個城市。


    而它的兩大國內競爭對手居然之家和紅星美凱龍,早在2013年左右就已經開始試水線上渠道;到了2018年前后,居然之家牽手了阿里,紅星美凱龍牽手了騰訊,開始更進一步探索線上、線下融合的模式。


    起大早,趕晚集的背后,據了解,宜家向來行事都比較謹慎,對待重大策略都是反復研究之后再執行,在切入電商之前,它也曾左右搖擺,因此在動作上,也落后于其他競爭對手。


    同時,宜家還一直擔心線上的業務會對線下造成不良影響。在宜家創始人英格瓦·坎普拉德看來,網上交易不只會影響到線下客流,還會讓公司失去一些額外的生意,例如用戶在宜家線下消費時隨手挑選的商品和餐飲消費等,最終影響公司的利潤。


    在創始人的影響下,宜家電商業務推進緩慢,2015財年的數據顯示,宜家電商業務僅帶來了10億歐元的收入,在整體收入中僅占3%。因此,直到2018年創始人去世前后,宜家才開始真正推進其線上業務。


    然而,在2018年前后,宜家的線下業務也開始轉型。2017年,宜家中國以超過21億元的價格拿下了上海虹橋臨空經濟園區內一處地塊。次年,宜家中國宣布,將投資80億元在這里打造大型商業綜合體上海薈聚購物中心。


    按照宜家的構想,薈聚購物中心是宜家在中國市場推出的線下新業態。不同于傳統的宜家家居門店,薈聚購物中心內從百貨、餐飲到娛樂設施一應俱全,宜家家居只是入駐其中的數百家商戶之一。


    但薈聚這類新業態,要求的投入更高,建設速度也并不快。截至目前,宜家的薈聚購物中心在國內僅有三處,其中包括北京南四環外大興區最大的購物中心。


    對線下超級宜家新業態的探索,再次延緩了宜家線上業務的推進。20176月,宜家中國曾試圖打算與天貓或者亞馬遜等第三方平臺合作電商,但是最終卻并未落地;2018年,宜家中國還與微信合作了小程序快閃店,但后續也未繼續上線微信小程序。


    與此同時,宜家家居線下開店的速度也在加快。


    2019年,宜家家居在天津、鄭州、貴陽和長沙開了4家商場;20203月和7月,宜家家居的首家體驗店和全球首家城市店相繼在上海開業,上海成為了國內首座擁有5家宜家商場的城市。緊接著,青島、福州等地區宜家商場都相繼開業。


    于是,在電商化進程上,宜家被自己過于保守的戰略拖累了。



    (圖源:視覺中國)


    宜家的窗口期正在消失


    電商業務緩慢推進的背后,其實宜家也有自己的考量,一直在研究自建電商平臺的可行性,因此才沒有像對手居然之家、紅星美凱龍一樣同國內電商平臺合作。


    2016年,宜家中國在上海曾試點過網上購物業務,經過了2年時間的考慮,才在149個城市上線。


    然而,一位宜家消費者告訴《財經天下》周刊,宜家電商上線初期,網上下單的運費長期在80元以上,而且物流送貨區域有限,北京通州都沒法送,這很不符合國內消費者的網購習慣。


    對此,梁振鵬認為,宜家的基因就是做實體門店。如果做線上業務,宜家需要考慮是否打造屬于自己的物流配送平臺體系,包括主干線運輸、末端配送以及安裝、組裝產品等服務體系的建立,需要投入巨大的成本。在他看來,宜家并沒有將此事想得更明白,和電商相匹配的物流配送體系建設,需要公司進行不斷地調整、摸索,找到適合自己的最佳方式,這對宜家來說并不容易。


    在業內人士看來,宜家在線上業務方面保守,還是為了給自己的線下業務保留余地。


    此后,直到20203月,宜家天貓旗艦店和官方App相繼上線,宜家終于打開了同國內電商平臺合作的大門,物流等環節都通過成熟的電商平臺得以補充。宜家天貓旗艦店上線的第一天,店鋪粉絲即超過了34萬,開業一周后,訂單量達到了100萬單。


    2021年的618日,宜家第一次參加天貓平臺的促銷購物節。在導入第三方后,宜家購物App的日活躍用戶量也達到了15萬。當時,宜家零售中國區新任總裁安娜·庫麗佳也坦言,宜家的電商業務相較于其他企業來說晚了。同時她計劃,宜家中國將從下一個財年(2022財年)開始,與阿里進一步開展零售方面的工作,將宜家天貓旗艦店業務擴展至全國范圍內。


    為此,宜家中國打算在國內市場投放100億元,用于渠道拓展、數字化、探索新的業務模式。這也是宜家進入中國市場以來,鮮有的大手筆支出,投放金額幾乎相當于宜家中國2015財年一整年的銷售額。


    但是,在宜家的電商業務猶豫之時,國內家居賣場們已經開始走上數字轉型升級的道路。


    居然之家被業內稱之為中國宜家,在2018年初次試水天貓“618”大促時,其在北京地區3天內就實現了近11億元的銷售額;并在當年的11”中,一天的銷售額就達到了120億元,同比增長270%。


    紅星美凱龍在2017年開啟了家居+百貨Mall模式,將餐飲、金融、辦公、娛樂、休閑等元素加入到大賣場中。201811”大促時,紅星美凱龍線上、線下營收達到了219億元。


    宜家中國還在每年緩慢拓店的時候,居然之家、紅星美凱龍的線上業務已經開始反哺線下,門店數量在2018年雙雙超過了300家。截至20219月底,紅星美凱龍共經營94家自營商場、273家委管商場,并通過戰略合作經營了11家家居商場。居然之家的在營門店數量在2021年也超過了420家。


    梁振鵬認為,紅星美凱龍、居然之家很大程度上是收租的角色,產品不需要自己參與采購經營,就像一個百貨公司,以品牌入駐的模式為主;而宜家從采購到設計、研發等都是自主經營,運營成本非常高。宜家與其他家居賣場的發展模式不一樣,注定了宜家擴張的速度很慢。盡管它們面對的消費者有所不同,但在市場上彼此還是競爭對手。


    在競爭對手高歌猛進之下,宜家的業績也遭遇了瓶頸。


    艾媒咨詢報告顯示,在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰后,宜家家居在中國市場開設面臨業績增長壓力。此后的每一年,宜家中國的銷售額雖然都在穩步上漲,但其增速已經逐年下滑。2017財年至2019財年,宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%8.01%。


    實際上,除了國內門店之外,宜家全球也關閉了多家門店。根據財報,宜家在2021財年凈利潤為14.33億歐元,與2020財年的17.31億歐元相比,下降了17.2%。


    如今,在國內市場上,宜家貴陽店關店已進入倒計時。宜家相關負責人稱,目前暫未有其他調整店鋪的計劃。但24年來,宜家憑借著獨特的賣場模式傲然獨立,但中國市場電商浪潮的發展、本土品牌的崛起,都讓這家全球家居巨頭失去了往日的自信。


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