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    暴跌980億!掏空女人錢包的民族國貨,為何慘成反面教材?

    新資訊網 2022-3-27 10:00 郁金香財經 1 0

    摘要:  說起完美日記,可能很多女性朋友,都聽過這個名字。作為當年最知名的化妝品牌之一,也深受消費者的信賴。但是,如今完美日記的日子不太好過。根據數據顯示,其母公司逸仙電商去年營收不到60億元,增長超過11%。這個 ...

    說起完美日記,可能很多女性朋友,都聽過這個名字。作為當年最知名的化妝品牌之一,也深受消費者的信賴。但是,如今完美日記的日子不太好過。根據數據顯示,其母公司逸仙電商去年營收不到60億元,增長超過11%。這個數據看起來還行,但是其增速大跌,去年同期為72%。


    股價暴跌、市值蒸發96%


    與此同時,公司還錄得了超過15億元的巨虧。當然,最慘的還是公司的公司,目前僅剩不到6.2億美元。要知道,逸仙電商巔峰時期的市值,超過980億元。這也就是說,從上市至今,其市值已經蒸發了超過96%。要知道,就在幾年前,完美日記還號稱要做中國的歐萊雅。



    事實上,根據2019年的一份用戶調查數據顯示,當時最受歡迎的國貨品牌中,完美日記排名第二位。因為其價格非常親民,所以一經推出,就受到了眾多年輕消費者的喜愛。在上市招股書中,完美日記透露,該品牌旗下的化妝品價格區間,在149~129元之間。但是其他品牌的價格在109~650元之間。


    為什么早期能成功?


    為了能夠做到價格足夠平民,完美日記早年根本不自己生產,而是找大牌化妝品的代工廠。但是,價格足夠低只是吸引年輕人的第一層手段。除此之外,完美這日記還有另外三層手段。首先是產品更新迭代快。據悉,其曾在短短一個月的時間內,發布了超過30款產品,這一速度遠超其他同行。



    其次,該品牌挖掘需求的能力十分強悍。舉一個例子,為了能夠打造年輕人喜歡的產品。完美日記的產品經理團隊,足足超過100人。除此之外,母公司逸仙電商,還有超過200人的技術團隊。最后,完美自己的營銷能力十分強悍。尤其是在年輕人十分喜歡的各種社交平臺中,包括小紅書、B站、抖音等,其廣告可謂是無孔不入。


    這一套組合拳下來,別說年輕人無法抵抗,連一些知名投資機構都紛紛被打動。比如說,張磊旗下的高瓴資本。早在2019年時,他就對完美日記的創始人講過這樣一句話,未來中國一定會誕生另一個歐萊雅。這充分說明,當時的資本對這個品牌,是十分看好的。



    然而,當年如入中天的完美日記,究竟是如何倒下去的呢?有人曾精準評價過,那就是產品力跟不上。在網絡上,很多網絡曾經吐槽過完美日記,這是一家用心做營銷,而用腳做產品的公司。雖然這番評價略顯刻薄,但是卻獲得了不少人的認同。


    完美日記快速垮掉的原因


    前文提到過,逸仙電商十分重視營銷,在很多平臺都投入了大量的廣告。根據媒體報道,其每年花在營銷上面的資金,超過40億元。但是,完美日記的產品卻非常拉跨,原因是他們對做產品的預算抓得很緊。數據顯示,從2018~2020年,其研發費用分別為264萬、2318萬和6651萬元。


    這三年的數據,分別只占到公司總營收的0.4%、0.8%1.3%。要知道,同行業的其他品牌,基本都能做到2%~3%的研發費用占比,在這一點上,落后太多了。既然在研發上舍不得花錢,其產品自然沒有競爭力。根據相關資料顯示,雖然逸仙電商持有40多項專利,但大部分是外觀,而沒有一項是關于產品的專利。



    與此作為對比的是,歐萊雅一年的研發成本超過70億元,坐擁超過1300項專利。這也就意味著,雖然完美日記能夠靠低價和營銷,打動一部分消費者,但是沒辦法留住他們。有人說,完美日記的模式非常好模仿,因為它根本沒有護城河,別人想要模仿太過簡單了。



    比如說,早年完美日記曾經打造過一款類動物的眼影盤。,一經發售就賣斷了貨。但是不久之后,在國內的電商平臺上,就出現了大量類似的產品,而且質量并不稍差。更為可怕的是,很多國際品牌,也在中國市場玩起了性價比,對于完美日記來說,這更是一個暴擊。


    雖然完美日記當年有過一定的影響力,但是想做中國的歐萊雅確實差了不少。雖然建立了一個品牌,但是只注重營銷,卻忽略了一個品牌的生命力在于產品。尤其是作為直面消費者的化妝品,如果產品力不行,營銷得越狠,越會引人反感。


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