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    下半場!哈啰重啟社區團購推出“哈啰惠選”

    新資訊網 2022-3-30 11:35 生鮮榜 1 0

    摘要:  核心導讀: 1、哈啰惠選現狀堪憂? 2、本地生活應否加碼? 3、社區團購如何前行? 隨著政策監管的到位,社區團購賽道終于得以脫離超額補貼的戰爭泥潭,眾多從業者不約而同地回歸商業模式本質,精細化運營、高質量供 ...

    核心導讀:


    1、哈啰惠選現狀堪憂?


    2、本地生活應否加碼?


    3、社區團購如何前行?


    隨著政策監管的到位,社區團購賽道終于得以脫離超額補貼的戰爭泥潭,眾多從業者不約而同地回歸商業模式本質,精細化運營、高質量供應鏈等核心能力再次成為業內共同的至高追求。在全產業鏈亟待各平臺在商業方面有所創新的同時,經歷資本催熟的市場也被眾多試圖跨行的企業爭搶,而這場無聲陣地爭奪戰早在社區團購風頭正盛時就已開啟。


    01 哈啰惠選

    作為共享單車第一股的哈啰早在2020年初,就在其App上線了本地生活服務入口:吃喝玩樂,在隨后數月的更新中,其服務項目逐漸包含了酒店、餐飲、線上跑腿等到店業務及同城配送業務。與此同時,哈啰也開始著手社區團購業務,線上推出哈啰惠生活試水,甚至在淄博桓臺縣開設了其首家線下生鮮店哈先生。
    隨后各類關于哈啰將主打下沉市場并開展到店團購業務等相關訊息紛至沓來,還一度有過哈啰欲在珠海、沈陽、汕頭等地以低傭金搶奪市場的消息。但很遺憾,僅僅在半年后,哈啰惠生活便被默默放棄,再少見諸紙端。


    2021
    3月,沉寂近一年的哈啰惠生活認證為哈啰惠選,重新出現在社區團購賽道中,并活躍至今。目前來看,其線上小程序僅在山東省內為濰坊、淄博、濟南、青島等八個城市提供服務,經營情況與地方性社區團購類似。在國家監管之下,其首頁主推低價商品僅有新人專享低價好物一項,且限購一份。



    而在下方在商品分類中,則另設有特價菜場、好貨拼團等板塊。其中特價菜場設定為每日推出一款折扣蔬菜,領券后限量購買;至于拼團活動則尚未推出,活動主頁一片空白。不過值得注意的是,小程序中還設置有爆款接龍活動,定期推出僅針對單件商品的接龍活動,下單后自提拿取。相較而言,哈啰如今的小程序并無亮點,商品大多為次日提,SKU與全國性團購平臺難以相比自不必說,其在售商品也罕見地方特色。



    至于拉新方面,雖設置有推薦有禮板塊,但好友下單滿五元的邀請成功門檻與售價普遍不超過五元的新人專享商品有所沖突,很難保證其拉新頻率。對新用戶有持續吸引力的重任,大概率要依靠其哈羅平價菜市場來完成,其中蔬菜及主食均有上架,品類尚可。



    此外,哈啰惠選在其服務號內還設置有名為惠選批發的團購批發商城,左上角的logo也顯示為批發版。其品類設置與小程序上架商品類似,但僅公開庫存而價格均不公開顯示。通過后續注冊程序也不難看出其主要服務對象也并非個人。



    02 本地生活

    哈啰作為國內首屈一指的單車服務提供商,擁有著不小的野心,其由哈啰單車更名為哈啰出行后,便多次試水社區團購業務的行為無疑表明了其對本地生活服務的想法。業內人士表示,從商業邏輯上來看,哈啰占據了出行的半壁江山,但其單車業務首席位置所蘊含的商業價值有限,雖然實現盈利但此后是否仍保有足夠上升余力值得觀望。


    也正因如此,其試圖借助超過4億之巨的龐大用戶基數沖擊社區團購業務不足為奇。不過此舉最大的矛盾點在于,此前哈啰所倚重的共享經濟,其商業重點在于業務,一切均以業務為中心。但要加入本地領域則必須轉變為以用戶為核心,而這種轉變在實際操作層面上有著諸多痛點。首先,在線上方面,哈啰缺少足夠堅實的流量入口。



    在共享單車競爭白熱化階段,哈啰通過支付寶芝麻信用分上線了全國免交押金騎車戰略,為其奠定勝利基礎。但同時,一方面支付寶更龐大的用戶數量在兩個月時間內,為哈啰帶來了70%以上的用戶增長,但哈啰自有APP也因此變得小眾起來。根據數據顯示,僅2018年哈啰出行有近六成流量來自支付寶,這使得哈啰被牢牢捆綁在阿里的戰車上。隨著阿里對本地生活的逐步加碼,哈啰出行的存在更是成為幫助阿里串聯整個生態體系的一環。因此不難看出,在阿里整合自身產業,強推淘菜菜的情況下,哈啰這個內嵌于支付寶的入口已經很難起到為其自身買菜業務引流的作用。其作為僅對用戶出行有幫助的平臺,工具屬性被大大強化,用戶打開時間有限,且打開目的性極強,很難大規模吸引用戶。如此一來,利用優惠價格,從下沉市場開始進行地方性社區團購反而是尚有一線生機的打法。



    此外,從目前其線上布局來看,哈啰進入本地生活領域的角度,更多地傾向于交易平臺的姿態。而這就意味著哈啰需要從零開始,建設起一套擁有用戶運營、商家管理、履約控制、售后服務等能力的組織架構,甚至全新的管理體系。而且交易平臺的天然屬性與完全面向c端的出行業務所帶來的流量存在一定沖突,轉化率及用戶留存度也成了新的問題。最后需要考慮的是,出行固然是與線下吃喝玩樂同樣高頻率的行為,但對絕大部分消費者來說,先決定吃喝玩樂再準備出行才符合正常的行為邏輯,這意味著,消費場景基本都被消費者默認保留在了出行以外的范圍內,這種情況下,為哈啰留出的決策空白少之又少,幾乎很難影響到最終消費場景的選擇,更遑論擁有控制力了。當然,在流量入口,生態體系等問題背后,本地生活服務最核心的內容仍然是生鮮零售,這也是如今眾多從業者所達成的共識。


    03 
    社區團購


    在如今監管力度之下,社區團購頭部平臺不再惡性競爭,紛紛回歸生鮮零售本質,從產業深層發力,這對行業整體的積極作用不言而喻。從本地生活服務領域著眼,行業內很難出現一家獨大的局面。隨著頭部企業的多元化發展意圖,從出行到吃喝,再到娛樂及住宿等各個領域,均呈現相互糾纏,滲透并進的局面。而在快遞、買菜以及出行三大業務都遭受資本風波后,眾多基層從業者的行業熱情被嚴重傷害,這種情況下僅靠團長來填補最后一公里的關鍵環節顯然不太足夠。與此同時,線下門店的重要程度也開始凸顯。一方面在疫情期間,各團購平臺均有相當一部分消費者抱怨過自提點位置不合理;另一方面隨著各頭部企業實行的去團長化,線下團長利潤空間被壓縮也使得團長人選不足,線下綜合性自提店成為了極為重要的環節。


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