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    拼多多消失在聊天框

    新資訊網 2022-3-15 15:18 鈦媒體APP 5 0

    摘要:  從微信外鏈到拼多多口令,鐵打的助力、流水的點開方式。過去我們中有很多人沉浸在撒錢補貼的狂歡中,也有不少人因“砍一刀”不勝其煩:無論是免單、開寶箱,還是領紅包、大轉盤,你永遠是今日手氣最佳,但也總差那0. ...


    圖片來源@視覺中國


    文|新眸,作者|葉靜,編輯|桑明強


    你有多久沒有在微信上幫別人砍一刀了?


    從微信外鏈到拼多多口令,鐵打的助力、流水的點開方式。過去我們中有很多人沉浸在撒錢補貼的狂歡中,也有不少人因砍一刀不勝其煩:無論是免單、開寶箱,還是領紅包、大轉盤,你永遠是今日手氣最佳,但也總差那0.01個金幣成不了天選之子。


    克里斯坦森將企業的創新成長路徑,概括為延續性創新和破壞性創新。前者指的是延續現有的產品和模式,從市場競爭者手中搶奪市場份額,后者是另辟蹊徑,開創新的市場模式,隨著砍一刀的玩法熱度慢慢褪去,拼多多也走完了發展的第一階段,開始尋找新的錨點。


    業務調整期的拼多多,總是爭議多多。一方面,拼多多真香白牌橫行的聲音此起彼伏;另一方面,用戶見頂和增收不增利的新困境,也成了拼多多必須要面對的頑疾。就在上個月,拼多多把旗下短視頻板塊取名多多視頻,升級至APP首頁底部一級入口,眼下抖音、快手的直播電商風頭正盛,在外界看來,這個動作,意味著拼多多將在新的領域和對手短兵相接。


    結局會如何,我們不得而知。


    擺在拼多多面前的,是一道多選題。它究竟是一家新型電商公司,還是一家互聯網廣告公司,這種質疑聲讓拼多多的定位變得模糊,向前看,每個選項都有玩家搶先布局,押注鄉土被看作是下一個方向,但能否撐起拼多多的生命線,依然值得商榷,站在這個關鍵節點,拼多多接下來的每一步,都不太好走。


    攪局者


    2015年,阿里和京東兩大電商巨頭你追我趕,水果電商創業變得擁擠。


    如果說從社交到電商是水到渠成,那么,從電商到社交則是緣木求魚??吹搅松缃浑娚虧摿Φ狞S崢,順勢推出了拼好貨,當時他35歲。


    憑借溢價收購原產地水果、用客戶拼單的方式減少損耗,加上低廉的物流網絡,拼好貨在不到4個月時間里就取得了活躍用戶超千萬、日訂單量超百萬的不俗成績,在與時間賽跑的農產品行業里,黃崢是最先跑贏的一個。


    同年9月,公司內部孵化出新電商平臺拼多多,之后便和拼好貨合并。借助當時日活6億的微信生態,拼多多開啟了裂變營銷,成立一年,用戶量突破了1億,這個數據超過當時已經成立7年的唯品會。那時候的拼多多,主要還是銷售水果和生鮮,直到2017年,公司內部才轉型純電商運營,在黃崢看來,拼多多早期主打的農產品,只是的開端。


    2018年赴美上市后,拼多多進入了加速擴張階段,次年市值便超過了京東。


    SKU不斷擴容,讓拼多多的平臺品類迎來爆發期,包括但不限于家電、服飾、百貨、出行,據2019年財報顯示,當時拼多多GMV7091億,同比增長171%,MAU也超過了3.66億,其中,二季度用戶增長7630萬,不同于用戶量達到數億后增長就會放緩的巨頭定律,拼多多活躍用戶仍在大幅增加。


    段永平曾說過,買入拼多多相當于押注黃崢的進化。


    當我們復盤拼多多的營銷打法,會發現它的成功離不開黃崢早年間經營游戲公司經驗的助力,多多果園、多多愛消除等游戲,一定程度上增加了用戶停留平臺的時間。趕集文化+熟人社交,再加上超低價,拼多多直接擊穿了五環外的市場,根據長尾理論,對于商家來說,最賺錢的是那些占人口總規模比例大,收入水平一般,卻能夠帶來巨大流量的有閑人。


    在拼單過程中,用戶為湊齊拼單人數,會自愿幫商家推廣,在這個邏輯下,病毒式的傳播席卷了互聯網。拼多多的核心不是便宜,而是滿足用戶占便宜的感覺。黃崢曾這樣解釋到,好友幫砍價、免費拿商品、1分錢開團抽獎、邀請好友拆紅包、每日奪寶刺激了老用戶分享,也吸引了新用戶。


    低價爆款的誘惑,疊加幫好友砍價的人情社交,分布式AI”多實惠的策略很大程度上迎合了當時國內的市場需求,拼多多年度活躍買家數也飆增到7.88億,超過阿里的7.79億,以破壞式創新的姿態入場,此時的拼多多已經成為互聯網電商里名副其實的攪局者。


    陣痛期


    任何事情都具有時效性,就像病毒式裂變也有到頭的時候。


    為了獲取更多新用戶,拼多多一度把社交拉新和新用戶補貼,作為長期戰略,但問題也很快暴露,隨著新用戶增長見頂,拼多多獲新游戲的開始不受待見,提現但失敗的用戶們,面對時間成本,轉而對拼多多心生不滿。


    與此同時,低價附帶的低端和山寨,成了拼多多長期擺脫不了的痛,在C2M模式下,定制的商品往往存在很大的不確定性,這也容易導致平臺內其它高價值的商品也被冠以同樣的認知。而且,低價爆款的產品往往曇花一現,財力無法滿足生產要求的小商家,就算拿下海量訂單也只能望洋興嘆。


    2020年,拼多多打出了百億補貼這張牌。


    相比其它的電商購物軟件,拼多多的貨幣化率(營業收入/GMV,比值越高盈利能力越強)僅為2.99%,阿里為4.32%。其中,天貓的服裝和美妝品類貨幣轉化率分別為40%10%,這兩類收入占據阿里電商收入的近半壁江山,反觀拼多多,人群囿于中老年,產品上也沒有強細分優勢。


    早在2017年,黃崢在《把資本主義倒過來》中就提到,市場的真正痛點是價格,大多數人不會拒絕低價,即使富人遇到需要的東西,價格便宜,富人也會下單。


    通過百億補貼,打著安心買,隨心退的旗號,拼多多成功地吸引了一批年輕用戶。但與此同時,淘寶、京東也各自推出了百億補貼進行阻擊,這讓仍處于虧損的拼多多面臨一個艱難的選擇,要么頂著資金壓力繼續補貼,要么停止補貼另尋它路,拼多多選了前者。


    作為一種杠桿手段,投入重金營銷雖然能迅速吸納新用戶,但效果僅體現在初期,當營銷費用增加到一定程度時,產生的邊際效益就會逐漸降低。銷售費用、管理費用和研發費用高企,以廣告為主要利潤,來源單一,這讓導致拼多多的財務數據一直不太好看。


    過去一年由于疫情原因,社區團購也開始走俏。盒馬優選、十薈團、美團優選,菜鳥驛站、零售通、叮咚買菜、每日優鮮等新老玩家都在蠶食市場,導致競爭異常慘烈,當時的拼多多,選擇了戰略級業務多多買菜,并將社區團購當作是第二增長曲線。


    多多買菜采取的是高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐的三高戰略,并以““10億補貼為多多買菜大力招募社區門店團長,最高戰績曾半年擴張近300。在CEO陳磊看來,多多買菜是拼多多現有業務的自然延伸,5周年的內部講話上,黃崢對買菜業務也寄予厚望,也正因此,拼多多市值暴漲。

    但好景不長,截至2021Q1,多多買菜項目上投入約60億元,其中虧損占三分之一;隨著自提點變多,團長的收入應聲減少,一長難求成了社區團購的通??;除此之外,監管風險也在加大,就在去年3月,包括多多買菜在內的5家公司因不正當價格行為被作出了行政處罰。


    慢下來


    20207月,黃崢宣布卸任公司CEO,由原CTO陳磊接任。


    對于自己未來的打算,黃崢曾在2021年致股東信中表示,希望跳脫出來去摸一摸10年后路上的石頭。雖然拼多多是農產品起家,但過去幾年里,拼多多對農業領域的貢獻主要還是在流通領域,不能從根本上提升農產品的附加值,言下之意,他更希望拼多多能往縱深走。


    但在外界看來,黃崢卸甲意味著拼多多開始走向新階段。


    抖音、快手進軍電商,近兩年直播帶貨來勢洶洶,眼下也已形成了一定勢能,反觀拼多多,業績接連遇冷,根據其2021Q3財報,營收215億元,低于市場預期的264億元,同比增速大幅下滑,除此之外,拼多多活躍賣家數增長變緩,月活增長幾乎陷入停滯,GMV等多項財務指標也沒達到市場預期。


    歸根結底,在于社交+電商的模式易于復制,拼多多之后,陸續有微選、淘集集、京喜等同類產品推出,小程序的社交玩法也遇冷,不同于阿里、京東,有著相對成熟的物流和電商體系,作為后起之秀,拼多多依然有很多方面需要補足。


    前有猛虎,后有追兵,拼多多需要新的活水進來。


    從推出拼小圈強化私域社交的電商功能,到對多多視頻的升級再造,拼多多的動作不斷。前者類似朋友圈的微商,后者對標抖、快興趣電商;就目前來看,將多多視頻放在首頁一級入口,意味著拼多多對興趣電商的重視程度再升級,但前期內容比較粗糙,除了直播帶貨和引導消費,看多多視頻,領現金成了多數用戶堅持刷下來的唯一動力。


    2021年,陳磊擔任一號位立項百億農業科技專項,并以公司二季度的全部稅后利潤及未來幾個季度可能實現的利潤,作為資金支持。


    在一些分析人士看來,今昔不同往日,拼多多加碼情況多變的農業,短期并不能為拼多多直接創造收入,而且,阿里副總裁李少華,京東CEO的徐雷也把農業作為長線業務,互聯網巨頭均意識到與其在城市的存量市場爭得你死我活,不如投身農村開拓新市場,在這種情況下,大農業市場也變得擁擠。


    通過介入農業產、銷、研、加工一體化的產業鏈,農產品出身的拼多多開始回歸老基本盤,但問題是,過去的先發優勢已經不是絕對優勢,競爭加劇的情況下,押注大農業更像是一樁慢慢磨的保本生意。


    黃崢曾多次提到,拼多多的未來愿景是“Costco+Disney”。他當年卸任的時候,也再次強調了這個發展方向。拼多多會是一家富于想象,不斷迭代創新的企業。Costco+Disney的愿景將會更具象、更生動地展現在面前,雖然當前還只是多實惠、多樂趣的初級階段。如今電商硝煙彌漫,拼多多前路如何,倒也值得玩味。


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